۱۹
مرداد

اوینت مارکتینگ (Event Marketing) یا بازاریابی رویدادی

 به آخرین رویداد که حضور داشتید فکر کنید.

این رویداد یک کنفرانس یا نمایشگاه تجاری بود؟

یک سمینار صمیمی یا راه اندازی یک استارتاپ و یا یک کارگاه آموزشی؟

وقتی می‌گوییم بازاریابی رویداد ممکن است دو مفهوم متفاوت در ذهن خواننده ایجاد شود. یکی «بازاریابی برای رویداد» و دیگری «بازاریابی به وسیله رویداد». در بازاریابی برای رویداد برگزارکنندگان با استفاده از ابزارها، روش‌ها و کانال‌های ارتباطی تلاش می‌کنند رویداد خود را تبلیغ کنند به این امید که بلیت رویداد خود را بفروشند و افراد را به شرکت در رویداد خود ترغیب کنند. اما در مفهوم دوم یعنی بازاریابی به وسیله رویداد، رویداد خودش ابزاری است برای جذب مخاطب. در این معنا بازاریابی رویداد یک استراتژی است برای تبلیغ برند، محصول یا خدمات شما؛ در این مورد بازاریابان از خود رویداد برای اهداف تبلیغاتی استفاده می‌کنند که بهتر است از این به بعد به آن بازاریابی رویدادیبگوییم.

بازاریابی رویدادی چیست؟

بازاریابی رویدادی یک استراتژی تبلیغاتی است که به وسیله آن سازمان ها می توانند در یک رویداد خاص مثل کنسرت یا نمایشگاه یا حتی یک رویداد ورزشی با مشتریان خود رابطه مستقیم داشته باشند. بسیاری از برند های معروف از بازاریابی رویدادی استفاده می کنند. برخی سازمان ها مسابقات یا مهمانی هایی را برگزار می کنند تا بتوانند با مشتریانشان تعامل داشته باشند.

یک کمپین بازاریابی رویدادی موفق ارزشی فراتر از ارائه اطلاعات درباره خدمات سازمان، برای شرکت کنندگان رویداد فراهم میکند. ارائه تخفیف یا یک نمونه مجانی و یا حتی یک برنامه جذاب می تواند به مشتری احساس کسب منفعت بدهد، فراموش نکنید که این عمل نباید به صورت تجاری انجام شود.

در بازاریابی سنتی شما بر روی مشتریانتان هدف گذاری نمی کنید، ممکن است از تبلیغات تلویزیونی یا رادیویی استفاده کنید که میلیون ها نفر آن را ببینند، در صورتی که در بازاریابی رویدادی، جمعی از مشتریان بالقوه را دارید که میتوانید به صورت هدفمند روی کالا یا خدمات خود مانور دهید.

برای اینکه یک کمپین بازاریابی رویدادی موفق داشته باشید، باید هدف از برگزاری رویداد را به درستی تبیین کنید به صورتی که هنگامی که شرکت کنندگان از رویداد خارج شدند رویداد را تا سالها به خاطر بسپارند. همچنین میتواند فرصت مناسبی باشد تا در رویداد با افرادی آشنا شوید که در آینده کاریتان تاثیرات زیادی داشته باشند. توجه کنید افرادی که در این رویداد حضور پیدا میکنند، هم میتوانند مشتریان فعلی شما باشند و هم خریداران آینده.

چگونه یک بازاریابی رویدادی را برنامه ریزی کنیم و توسعه دهیم؟

بازاریابی رویداد یک بازاریابی نو است به این خاطر که شما برای هر رویداد می بایست یک روش خاص برای بازاریابی داشته باشید. بسیاری از برگزارکنندگان تصور می کنند که باید یک برنامه کلی برای برگزاری رویداد داشته باشند، در صورتی که ما برای هر رویداد باید برنامه ریزی خاص خود را داشته باشیم به عنوان مثال شرکت کنندگان خود را بشناسیم سپس بر این اساس یک برنامه هدفمند برای رویداد خود تدوین کنیم. با این روش هر رویداد می تواند به صورت جداگانه تاثیرات خاص خود را روی شرکت کننده داشته باشد.

برگزار کنندگان باید از سه منظر رویدادشان را برنامه ریزی کنند:

اول اینکه سازمان باید تعیین کند که می خواهد چه شخصیتی از برند خود را انتقال دهد. به عنوان مثال برند کوکاکولا در طول تاریخ تلاش کرده که منادی صلح جهانی و شادی باشد.

دوم اینکه سازمان باید مخاطبان خود را در نظر بگیرد. در طول سالیان اخیر یک ائتلاف سلامت مردان توسط گروهی از افراد محبوب به نام موومبر شکل گرفته است. مخاطبان با شرکت در یک مسابقه با هدف بالا بردن آگاهی از سرطان پرستات و سایر بیماری هایی که مردان به آن دچار می شوند، مزایای زیادی کسب میکنند.

سوم اینکه سازمان ها به دنبال تحت تاثیر قرار دادن مخاطبانشان به صورتی که قبلا آن را تجربه نکرده باشند، هستند. در سال ۲۰۰۵ شرکت سونی به منظور تبلیغ تلویزیون براویا تعداد ۲۵۰۰۰۰ توپ فنری رنگی را در خیابان های سانفرانسیسکو رها کرد که نشان از تعداد رنگ هایی بود که این تلویزیون تشخیص می داد.

فهمیدیم برندها می توانند با روش ها و تاکتیک های مختلف جمعیتی از افراد را تحت تاثیر بگذارند به عنوان مثال یکی از این تاکتیک ها برگزاری یک رویداد درون یک رویداد دیگر است. شما با گرفتن یک غرفه در یک رویداد تاثیری نمی توانید روی مخاطبانتان داشته باشید باید برنامه ای داشته باشید که به وسیله آن مخاطبتان قانع شود که به جای دیگری از رویداد نرود.

بازاریابی رویداد محور چه ویژگی‌هایی دارد؟

بازاریابی رویدادی بسیار اثرگذارتر از بازاریابی مستقیم و سنتی (نظیر اخبار، تراکت و بیلبورد) است و در عین حال می‌تواند کم هزینه‌تر از آن باشد. در بازاریابی رویدادی با استفاده از ابزارهای خلاقانه و سرگرم‌کننده در کنار ارتباط چهره به چهره با مشتری، ذهنیتی ماندگار از برند شما در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. ارائه نمونه محصولات رایگان، بن‌های تخفیف خرید، آموزش رایگان در خصوص محصول/خدمت یا موضوعات کاربردی مرتبط، انجام مسابقات جذاب و ساده و ایجاد مسیرهای ارتباطی برای تعامل بیشتر با مشتری پس از رویداد، به خصوص از طریق شبکه‌های اجتماعی، از جمله فعالیت‌هایی است که سبب اثرگذاری بیشتر و بهتر بازاریابی رویدادی خواهند شد.

بازاریابی رویدادی با توجه به فضای رویداد، گروه خاصی از مخاطبان را مدنظر قرار می‌دهد و سبب افزایش تعامل مشتری با برند شما می‌شود. در این استراتژی، مشتریان اعم از افراد و شرکت‌ها، در محیطی دوستانه و تعاملی با برند شما آشنا می‌شوند و در نتیجه بیشتر به برند شما اعتماد خواهند کرد. در نتیجه افزایش تعامل با مشتری و افزایش اعتماد، افزایش مشتری و همچنین افزایش وفاداری و حفظ مشتری نیز اتفاق خواهد افتاد. مشتریان وفادار بهترین تبلیغ‌کننده برای برند شما خواهند بود.

رمز موفقیت در تدوین استراتژی بازاریابی رویدادی چیست ؟

موفقیت در یک بازاریابی رویدادی منوط به شناسایی صحیح مخاطبان هدف، نیازهای آنان و ایجاد فضایی است که در ذهن مخاطبان ماندگار شود. در فرایند ارائه محصول به مخاطب، باید زمینه تجاربی را برای مخاطبان ایجاد کنید که شرکت‌کنندگان آن را به خاطر سپرده و حس مثبت و خوشایندی نسبت به آن داشته باشند. ایجاد یک رویداد کوچک درون رویداد، مانند مسابقه، می‌تواند جالب توجه باشد. با توجه به این دو نکته می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی حضور و ارائه در رویدادهای مختلف، باید متفاوت باشد چرا که مخاطبان هر رویداد و فضای تعاملی در آن نیز تحت تأثیر نوع رویداد است.

نکته بعدی، هماهنگی اهداف مورد نظر شرکت یا برند با رویداد است. استراتژی بازاریابی رویدادی را به نحوی انتخاب کنید که با اهداف مدنظر شما و همچنین شخصیت برند شما همخوانی و هماهنگی داشته باشد و در مسیر آن باشد. این موضوع در انتخاب رویداد تا نحوه حضور در رویداد و تعامل با مخاطبان بسیار مهم است.

اثرگذاری هرچه بیشتر رویداد، مستلزم یک برنامه‌ریزی دقیق و اصولی است؛ بنابراین قبل از حضور در رویداد، وضعیت موجود و مخاطبان بالقوه خود را بشناسید، ذهنیت خوبی در مخاطبان بالقوه ایجاد کنید و برای حضور در رویداد، در آن‌ها انگیزه ایجاد کنید.

 چگونه شانس موفقیت استراتژِی های بازاریابی خود را در یک ایونت افزایش دهیم؟

  • هدف ساده‌ای برای حضور خود در رویداد مشخص کنید و ابزارها و روش‌های ساده، خلاقانه و جذابی را نیز برای پیشبرد آن انتخاب کنید. به عبارت بهتر، وضعیت دقیق، چرایی، چگونگی و ملاحظات حضور خود را در رویداد با توجه به نیازها و اهداف خود تعیین کنید و آن‌ها را با همراهی مشاوران دلسوز نهایی کنید.
  • تیم‌ها یا افراد مختلفی را برای پیشبرد اهداف خود در رویداد در نظر داشته باشید، وظایف هر یک از آن‌ها را قبل از رویداد مشخص کنید و از آمادگی و توانایی آن‌ها در انجام امور محوله اطمینان حاصل کنید: این تیم‌ها و افراد شامل تیم اجرایی، تیم تعامل و تیم یا فرد هماهنگ‌کننده هستند.
  • قبل از حضور در رویداد، شاخصی را برای بررسی اثرگذاری فعالیت‌های خود در حین برگزاری رویداد و پس از آن تعیین کنید و عملکرد و رفتار مخاطبان خود را پیش‌بینی کنید. این شاخص و پیش‌بینی در هر رویداد متفاوت از رویداد دیگر خواهد بود.
  • در حین رویداد، اطلاعات مخاطبان و بازخورد آن‌ها را در تعامل با فعالیت خود، با استفاده از ابزارهای مدرن، مناسب و ساده جمع‌آوری کنید. اطلاعاتی را جمع کنید که مورد نیاز و در راستای اهداف شما باشند و برای تحلیل‌های بعدی مناسب باشند. این اطلاعات برای اطلاع‌رسانی‌های بعدی و تعامل بیشتر با مشتریان نیز مناسب خواهد بود.
  • اطلاعات و بازخوردهای جمع‌آوری شده را سریعاً وارد سیستم کنید و همزمان با رویداد، آن‌ها را تحلیل کنید تا در صورت نیاز در طی رویداد برنامه‌ریزی جدیدی داشته باشید و در عملکرد خود تغییراتی را ایجاد کنید.
  • پس از پایان رویداد، با توجه به فعالیت‌های انجام شده، اطلاعات و بازخوردهای جمع‌آوری شده و تغییرات احتمالی انجام شده، میزان اثربخشی فعالیت خود را بر اساس شاخص‌ها اندازه‌گیری کنید تا با توجه به نتایج و بینش به دست آمده بتوانید ادامه فعالیت‌های بازاریابی خود را بهتر و مؤثرتر ادامه دهید.
  • تا حد امکان رویداد خود را به صورت دوره‌ای برگزار کنید، استمرار در برگزاری رویداد، ذهنیت ماندگاری برای تعامل با مخاطبان در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند.
  • ارتباط و تعامل خود را بعد از رویداد با مشتریان حفظ کنید، با این کار به آن‌ها نشان خواهید داد که برای شما ارزشمند و مهم هستند. می‌توانید این کار را با یک یادآوری در روز تولد یا ارسال خبرنامه‌های سودمند انجام دهید.

ماخذ :

محمدحسین حسینی ، استراتژی بازاریابی رویداد محور

صادق جلالیان،  بازاریابی رویدادی چیست و چگونه آن را بکار ببریم؟

و سایر منابع